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Dienstag, 3. Juni 2014

Der 18. Tag: Datenanalyse



Analyse und das schöne Unterfangen des Datenlesens

Um die Zielgruppe besser kennzulernen Ode durch Prozesse zu lenken steht im Vorfeld die Analyse. Da gibt es ganz Verschieden Methoden. Eine Website startet meist mit einer Beta-Version erst mal für eine kleine etablierte Gruppe und geht dann über in eine öffentlich -zugängliche Beta-Version, um erst mal ein paar Funktionen zu testen.

Fangen wir mal mit dem Usability-Test an. Für eine Analyse lassen sich sog. Experten-Tests durchführen. Eine kleine Fokusgruppe bekommt bestimmte Aufgaben, die sie durchführen sollen einen "Kognitiven Walkthrough" machen - sich in die Rolle verschiedener Kunden hineinversetzen und Notizen anfertigen.

Es wird einmal durch die gesamte Seite gegangen, machen sich Notizen, denken sich in andere Rollen rein. Hier werden auch Schauspieler  hinzugezogen (Rollen)

Der Experte muss sich in die Lage der Kunden hineinversetzen können. Eine weitere Möglichkeit ist die "Heuristische Evaluation" mit verschiedenen Aspekten (vergl. Seite 725).
Eine Woche lang werden die Schwachstellen der Seite gesucht. Fehlermeldungen?  Wie sind Formulare ausgebaut, wie laufen die Bestellprozesse


Viele Unternehmen setzten auch sog. User-Test (entweder in einem Testlabor oder zuhause) ein. Die User durchlaufen folgende Phasen: Vorbereitung / Test / Auswertung und Optimierung. Die Vorbereitung liegt Schwerpunktmäßig auf einer guten Auswahl an Probanden (denn mit 5 guten Leuten können schon 85% der Schwachstellen ausfindig gemacht werden). Gerade in der Testphase werden Techniken wie "Thinking Aloud", "Teaching Back" oder einfach per Video-Aufzeichnung eingesetzt werden. Wichtig ist es und er Auswertungsphase zu erkennen, ob es ein "Hawthorne-Effekt" gegeben hat, das sich das Verhalten der Probanden durch die beobachtende Testsituation ändert/anpasst. 


Apple macht es vor - Das Geheimnis von guter Informationsarchitektur!


Weitere Analysearten: 
Befragungen, zum Beispiel Online, aber nur Extreme werden abgefragt
 / Fokusgruppe  (möglich zum Beispiel über Segmentierung

/ Fragebögen / Checklisten / Online Panels / Tagebuch / Online-Test / Card Sorting /
Logfile-Analyse  Jeder Tracking wird untersucht und ausgewertet, riesiges Datenvolumen, aber notwendig

Eine Tendenz wird bei Befragungen immer festgestellt

Mit der Logfile Analyse lassen sich interne Suchen auslesen und Prozesse auswerten, die logbuchartig in eine Datenbank festgehalten werden.

Ein aufwendigeres Verfahren ist das Eyetracking z.B. usableworld.com.au. De Blickwinkel und Blickbewegungen eines Probanden werden aufgezeichnet (entweder man setzt Helmkameras ein oder es lassen sich auch Kameras im Bildschirmgehäuse nutzen).  

Da das Eyetracking ein teures Verfahren ist, gibt es auch die Möglichkeit
Mouse- oder Klick-Tracking Verfahren einzusetzen.
Mousetracking ist relativ, weil der Blick nicht immer der Maus folgt
Beispiel Mouseflow  http://mouseflow.de/
Bessere Tracking-Untersuchung als Analytics: http://www.clicktale.com/
Viele Unternehmen sind nicht bei Analytics, weil sie nicht wollen, dass Google die Fakten nicht bekommt.
Die Ergebnisse lassen sich dann in Heatmaps, Clickmaps oder Movementmaps darstellen. Nicht nur Pfade lassen sich aufzeichnen, sondern auch im klassischen Marketing bekannte
 A/B Tests als Split-Tests Online einsetzen.

Ein Grundsatz lautet: Nur ein Element testen oder komplett verschiedene Versionen. Und sich von Groß nach Klein bewegen d.h. vom Groben ins Feine zu testen. Beispiele liefert whichtestwon.com. Erweiterungen lassen sich dann durch Multivariate Tests erkunden. Um z.B. Kombinationen von Elementen besser zu testen, durch die erhöhte Komplexität benötigen wir eine größere Gruppe an Probanden. Wer was zum nachlesen braucht - guckt mal bei shopstrategie.de nach.

Formulare sollte nicht unterschätzt werden. Sie sind häufig ein Einstieg zur Conversion.


Wichtig ist bei allen Analyseformen den Nutzerkontext und verschiedene Usertypen zu berücksichtigen. Das heißt wir brauchen eine Typologie (Buch Seite 567) unserer Zielgruppe - und entsprechend dieser Internet/Kundentypen eine Kampagnenseite. Um nicht ganz im Dunklen zu spekulieren, gucken wir mal in Google Analytics hinein!
Google-Analytics:

Hier Nutzerverwaltung, hier kann man auch Adsense einstellen, und auch  mehrere Personen zulassen

Einrichtung von Zielen:
Zieltrichter

Auf diese Weise bekomme ich heraus, wer, wie lange auf meiner Seite verweilt,
Oder ich schaue mir das Scrollverhalten an
So sammle ich Erfahrungswerte.
Hier scheu ich nach, ob ich etwas erreicht habe

Jetzt geht es unter die Rubrik: Berichte:
Hier kann ich das zeitlich einschätzen
Hier kann ich regional untersuchen, was für Besucher ich woher habe und wie hoch die Absprungrate ist. Anhand der Absprungrate kann ich schauen, wo ich die Konzentration

Über die Seitentiefe bekomme ich die Anzahl der Clicks, wie er sich auf der Seite bewegt
An den Anbietern eruiert man, ob sich ein App lohnt (wenn viele Besuche über App Iphone)…

An der durchschnittlichen Sitzungsdauer sehe ich, ob sich die Landingpage lohnt

Hier kann man auch checken, ob Anzeigen laufen und wie das berücksichtigt wurde.

Ein eigenes Analytikprogramm: piwik

Etracker
Econda


AB-Test

Vergleich zweier Optionen zum Beispiel Variante A/Variante B
Ist für Unternehmen absolut notwendig
Geht bei Analytics unter Test erstellen


 


Hier kann getestet werden, welche Seite besser ankommt
Hier über Analytics kann differenziert werden, wer auf welche Seite kommt. So können Seiten getestet werden,
Mit anderen Analyseprogrammen kann hier noch segmentiert werden


Hier noch einmal zur Vertiefung:


Über den Tag-Manager kann man Regeln aufstellen, was getrackt wird
(Auslagerung der Tests wie CSS in Templates, so findet eine Erleichterung statt ohne HTML-Code)

Es gibt ein Tool zum Erstellen von URL


Denn dort sehen wir mit welchem Betriebssystem User unsre Seite besuchen, wo sie herkommen, wie lange sie verweilen, welche Seite sie wie und wiehäufig besuchen etc. Für eine Segmentierung haben wir wieder Daten über Geografie, Technische Ausstattung, Nutzerverhalten z.B. ein Klickpfad mit webtrekk, Soziodemografie (doch das geht nur in Verbindung mit der eigenen Nutzer Datenbank) oder ein paar Informationen liefert auch Alexa/Siteinfo aus z.B. zu Adidas. Manche Unternehmen wenden ein Scoring-Modell (Punktesystem) an, um die Nutzer anzuregen sich in einer bestehenden Community zu beteiligen und den Kundenwert zu steigern. Neben dem Scoring, gibt es die Customer-Lifetime-Analyse und die ABC-Kundenmodell. Wichtig ist es so wenig Absprünge (Bounce) zu erreichen. Nun um Kunden zu verstehen und ein vernünftiges Targeting zu bekommen, lohnt es sich Studien von Meinungsforschungsinstituten zu lesen (agof oder ivw). Und auch die Besuche mal einzusehen.




Gut das wir über Targetingformen bereits gesprochen haben, sonst wäre hier auch noch mal der richtige Zeitpunkt dafür. Nutzer über Empfehlungen, bereits besuchte Seiten oder passende Produkte zu informieren gehört fast schon zum Standard. Toll wäre es doch, wenn die Treffsicherheit auch stimmt und Werbung nicht spekulativ oder zu beobachtend bleibt. Und wir Kunden Face-to-Face bzw. One-to-One ansprechen!

Doch was nützen einen die ganzen Informationen, wenn sie nicht in ein intelligentes Kundenmanagment münden. Dazu brauchen wir E-CRM Tools, durch die Anmeldung in einem Portal werden die historischen Klickpfade genutzt, um die Seite individuell anzupassen. Und das Ganze in Echtzeit! Dazu braucht man ein gute Analyse der Performance. Jetzt fangen wir an unsere Kanäle zu verbinden und darüber zu informieren, ob es neue Kommentare zu den einzelnen Produkten gibt, oder die Klickhistorie per Email-Marketing als retargeting zu bewerben. Nicht nur Neukunden wollen wir gewinnen, sondern bieten Bestandskunden entsprechende Bonusprogramme an und bieten einen Goldenen Kunden VIP-Club ;)



Klausur:
Offene Frage: Wie setzte ich Google Analytics ein

Ein paar Parameter  heraussuchen und erklären…

Wer hat den Zielrichter verlassen

Konzentration auf AB-Test

Über welchen Channel sind sie reingekommen


Besser vorher vorbereiten


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