Analyse und das schöne Unterfangen des Datenlesens
Um die
Zielgruppe besser kennzulernen Ode durch Prozesse zu lenken steht im Vorfeld
die Analyse. Da gibt es ganz Verschieden Methoden. Eine Website startet meist
mit einer Beta-Version erst mal für eine kleine etablierte Gruppe und geht dann
über in eine öffentlich -zugängliche Beta-Version, um erst mal ein paar Funktionen zu
testen.
Fangen wir mal mit dem Usability-Test an. Für eine Analyse lassen sich sog. Experten-Tests durchführen. Eine kleine Fokusgruppe bekommt bestimmte Aufgaben, die sie durchführen sollen einen "Kognitiven Walkthrough" machen - sich in die Rolle verschiedener Kunden hineinversetzen und Notizen anfertigen.
Fangen wir mal mit dem Usability-Test an. Für eine Analyse lassen sich sog. Experten-Tests durchführen. Eine kleine Fokusgruppe bekommt bestimmte Aufgaben, die sie durchführen sollen einen "Kognitiven Walkthrough" machen - sich in die Rolle verschiedener Kunden hineinversetzen und Notizen anfertigen.
Es wird
einmal durch die gesamte Seite gegangen, machen sich Notizen, denken sich in
andere Rollen rein. Hier werden auch Schauspieler hinzugezogen (Rollen)
Der Experte
muss sich in die Lage der Kunden hineinversetzen können. Eine weitere
Möglichkeit ist die "Heuristische Evaluation" mit
verschiedenen Aspekten (vergl. Seite 725).
Eine Woche
lang werden die Schwachstellen der Seite gesucht. Fehlermeldungen? Wie sind Formulare ausgebaut, wie laufen die Bestellprozesse
Viele Unternehmen setzten auch sog. User-Test (entweder in einem Testlabor oder zuhause) ein. Die User durchlaufen folgende Phasen: Vorbereitung / Test / Auswertung und Optimierung. Die Vorbereitung liegt Schwerpunktmäßig auf einer guten Auswahl an Probanden (denn mit 5 guten Leuten können schon 85% der Schwachstellen ausfindig gemacht werden). Gerade in der Testphase werden Techniken wie "Thinking Aloud", "Teaching Back" oder einfach per Video-Aufzeichnung eingesetzt werden. Wichtig ist es und er Auswertungsphase zu erkennen, ob es ein "Hawthorne-Effekt" gegeben hat, das sich das Verhalten der Probanden durch die beobachtende Testsituation ändert/anpasst.
Apple macht es vor - Das Geheimnis von guter Informationsarchitektur!
Weitere Analysearten: Befragungen, zum Beispiel Online, aber nur Extreme werden abgefragt
/ Fokusgruppe (möglich zum Beispiel über Segmentierung
/
Fragebögen / Checklisten / Online Panels / Tagebuch / Online-Test / Card
Sorting /
Logfile-Analyse
Jeder Tracking wird untersucht und
ausgewertet, riesiges Datenvolumen, aber notwendig
Eine
Tendenz wird bei Befragungen immer festgestellt
Mit der Logfile Analyse lassen sich interne Suchen auslesen und Prozesse auswerten, die logbuchartig in eine Datenbank festgehalten werden.
Mit der Logfile Analyse lassen sich interne Suchen auslesen und Prozesse auswerten, die logbuchartig in eine Datenbank festgehalten werden.
Ein
aufwendigeres Verfahren ist das Eyetracking z.B.
usableworld.com.au. De Blickwinkel und Blickbewegungen eines Probanden werden
aufgezeichnet (entweder man setzt Helmkameras ein oder es lassen sich auch
Kameras im Bildschirmgehäuse nutzen).
Da das
Eyetracking ein teures Verfahren ist, gibt es auch die Möglichkeit
Mouse-
oder Klick-Tracking Verfahren
einzusetzen.
Mousetracking
ist relativ, weil der Blick nicht immer der Maus folgt
Beispiel
Mouseflow http://mouseflow.de/
Bessere
Tracking-Untersuchung als Analytics: http://www.clicktale.com/
Viele
Unternehmen sind nicht bei Analytics, weil sie nicht wollen, dass Google die
Fakten nicht bekommt.
Die
Ergebnisse lassen sich dann in Heatmaps, Clickmaps oder Movementmaps
darstellen. Nicht nur Pfade lassen sich aufzeichnen, sondern auch im
klassischen Marketing bekannte
A/B Tests als Split-Tests Online
einsetzen.
Ein
Grundsatz lautet: Nur ein Element testen oder komplett verschiedene Versionen.
Und sich von Groß nach Klein bewegen d.h. vom Groben ins Feine zu testen.
Beispiele liefert whichtestwon.com. Erweiterungen lassen sich dann durch Multivariate
Tests erkunden. Um z.B. Kombinationen von Elementen besser zu testen, durch
die erhöhte Komplexität benötigen wir eine größere Gruppe an Probanden. Wer was
zum nachlesen braucht - guckt mal bei shopstrategie.de nach.
Formulare sollte nicht unterschätzt werden. Sie sind häufig ein Einstieg zur Conversion.
Wichtig ist bei allen Analyseformen den Nutzerkontext und verschiedene Usertypen zu berücksichtigen. Das heißt wir brauchen eine Typologie (Buch Seite 567) unserer Zielgruppe - und entsprechend dieser Internet/Kundentypen eine Kampagnenseite. Um nicht ganz im Dunklen zu spekulieren, gucken wir mal in Google Analytics hinein!
Formulare sollte nicht unterschätzt werden. Sie sind häufig ein Einstieg zur Conversion.
Wichtig ist bei allen Analyseformen den Nutzerkontext und verschiedene Usertypen zu berücksichtigen. Das heißt wir brauchen eine Typologie (Buch Seite 567) unserer Zielgruppe - und entsprechend dieser Internet/Kundentypen eine Kampagnenseite. Um nicht ganz im Dunklen zu spekulieren, gucken wir mal in Google Analytics hinein!
Google-Analytics:
Hier
Nutzerverwaltung, hier kann man auch Adsense einstellen, und auch mehrere Personen zulassen
Einrichtung
von Zielen:
Zieltrichter
Auf diese
Weise bekomme ich heraus, wer, wie lange auf meiner Seite verweilt,
Oder ich
schaue mir das Scrollverhalten an
So sammle
ich Erfahrungswerte.
Hier scheu
ich nach, ob ich etwas erreicht habe
Jetzt geht
es unter die Rubrik: Berichte:
Hier kann
ich das zeitlich einschätzen
Hier kann
ich regional untersuchen, was für Besucher ich woher habe und wie hoch die
Absprungrate ist. Anhand der Absprungrate kann ich schauen, wo ich die
Konzentration
Über die
Seitentiefe bekomme ich die Anzahl der Clicks, wie er sich auf der Seite bewegt
An den
Anbietern eruiert man, ob sich ein App lohnt (wenn viele Besuche über App
Iphone)…
An der
durchschnittlichen Sitzungsdauer sehe ich, ob sich die Landingpage lohnt
Hier kann
man auch checken, ob Anzeigen laufen und wie das berücksichtigt wurde.
Ein eigenes
Analytikprogramm: piwik
Etracker
Econda
AB-Test
Vergleich
zweier Optionen zum Beispiel Variante A/Variante B
Ist für
Unternehmen absolut notwendig
Geht bei
Analytics unter Test erstellen
Hier kann
getestet werden, welche Seite besser ankommt
Hier über
Analytics kann differenziert werden, wer auf welche Seite kommt. So können
Seiten getestet werden,
Mit anderen
Analyseprogrammen kann hier noch segmentiert werden
Hier noch
einmal zur Vertiefung:
Über den
Tag-Manager kann man Regeln aufstellen, was getrackt wird
(Auslagerung
der Tests wie CSS in Templates, so findet eine Erleichterung statt ohne
HTML-Code)
Es gibt ein
Tool zum Erstellen von URL
Denn dort
sehen wir mit welchem Betriebssystem User unsre Seite besuchen, wo sie
herkommen, wie lange sie verweilen, welche Seite sie wie und wiehäufig besuchen
etc. Für eine Segmentierung haben wir wieder Daten über Geografie, Technische
Ausstattung, Nutzerverhalten z.B. ein Klickpfad
mit webtrekk, Soziodemografie (doch das geht nur in Verbindung mit der
eigenen Nutzer Datenbank) oder ein paar Informationen liefert auch
Alexa/Siteinfo aus z.B. zu Adidas. Manche Unternehmen wenden ein Scoring-Modell
(Punktesystem) an, um die Nutzer anzuregen sich in einer bestehenden Community
zu beteiligen und den Kundenwert zu steigern. Neben dem Scoring, gibt es die Customer-Lifetime-Analyse
und die ABC-Kundenmodell. Wichtig ist es so wenig Absprünge (Bounce) zu
erreichen. Nun um Kunden zu verstehen und ein vernünftiges Targeting zu
bekommen, lohnt es sich Studien von Meinungsforschungsinstituten zu lesen (agof
oder ivw). Und auch die Besuche mal einzusehen.
Gut das wir
über Targetingformen bereits gesprochen haben, sonst wäre hier auch noch mal
der richtige Zeitpunkt dafür. Nutzer über Empfehlungen, bereits besuchte Seiten
oder passende Produkte zu informieren gehört fast schon zum Standard. Toll wäre
es doch, wenn die Treffsicherheit auch stimmt und Werbung nicht spekulativ oder
zu beobachtend bleibt. Und wir Kunden Face-to-Face bzw. One-to-One
ansprechen!
Doch was nützen einen die ganzen Informationen, wenn sie nicht in ein intelligentes Kundenmanagment münden. Dazu brauchen wir E-CRM Tools, durch die Anmeldung in einem Portal werden die historischen Klickpfade genutzt, um die Seite individuell anzupassen. Und das Ganze in Echtzeit! Dazu braucht man ein gute Analyse der Performance. Jetzt fangen wir an unsere Kanäle zu verbinden und darüber zu informieren, ob es neue Kommentare zu den einzelnen Produkten gibt, oder die Klickhistorie per Email-Marketing als retargeting zu bewerben. Nicht nur Neukunden wollen wir gewinnen, sondern bieten Bestandskunden entsprechende Bonusprogramme an und bieten einen Goldenen Kunden VIP-Club ;)
Doch was nützen einen die ganzen Informationen, wenn sie nicht in ein intelligentes Kundenmanagment münden. Dazu brauchen wir E-CRM Tools, durch die Anmeldung in einem Portal werden die historischen Klickpfade genutzt, um die Seite individuell anzupassen. Und das Ganze in Echtzeit! Dazu braucht man ein gute Analyse der Performance. Jetzt fangen wir an unsere Kanäle zu verbinden und darüber zu informieren, ob es neue Kommentare zu den einzelnen Produkten gibt, oder die Klickhistorie per Email-Marketing als retargeting zu bewerben. Nicht nur Neukunden wollen wir gewinnen, sondern bieten Bestandskunden entsprechende Bonusprogramme an und bieten einen Goldenen Kunden VIP-Club ;)
Klausur:
Offene
Frage: Wie setzte ich Google Analytics ein
Ein
paar Parameter heraussuchen und erklären…
Wer
hat den Zielrichter verlassen
Konzentration
auf AB-Test
Über
welchen Channel sind sie reingekommen
Besser
vorher vorbereiten
Quelle mit persönlichen Ergänzungen: BARmedia Training: Ziele erreichen über eine gute Datenanalyse http://barmedia-training.blogspot.com/2014/06/ziele-erreichen-uber-eine-gute.html#ixzz33YV3x17O
Vielen dank für dein Vertrauen
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